在零售企业中，是影响企业经营与利润最关键的因素之一，并具有复杂性和敏感性。同时的也是零售厂商与消费者之间的桥梁，是消费者购买时直接或间接接触的要素，并会影响消费者的购买心理和购买行为。消费者在做出购买的决策时，通常会在质量好坏与高低之间进行权衡，尤其对于敏感型消费者来说，的变动可能直接影响其购买决策。无形之中主导着消费者和零售厂商的行为，因此，探究的影响因素及合理的策略对零售市场上买方和卖方都有对应价值。
定价
商品
价格
图源：千图网
影响零售企业定价的主要因素
1.1外部因素
1.1.1市场需求与供给
根据微观经济学，任何商品的价格都是由需求和供给两方面因素共同决定的。
（1）关于需求
基于微观经济学中对需求的定义，我们知道一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意且能购买的该商品的数量。根据定义，如果消费者对某种商品只有购买的欲望而没有购买的能力，就不能算作需求。需求必须是指消费者既有购买欲望又有购买能力的有效需求。
一种商品的需求数量是由许多因素共同决定的，其中主要因素有：该商品的价格（反向变化，
）、消费者的收入水平（为正向变化关系，
）、相关商品的价格（这里主要指替代商品和互补商品, 替代商品
;互补商品
，下文商品组合定价策略中会介绍替代商品与互补商品的相关概念）、消费者偏好（偏好程度
）、消费者对该商品的价格预期、消费者人数等，甚至是气候和时间也可能会对需求产生影响。
消费者需求对商品定价的影响会通过需求规模、需求强度和需求层析反映出来。对于预测商品需求主要考虑以下两点：
一个是消费者对于价格的敏感性。不同的商品对顾客产生不同的敏感性，顾客对商品价格的敏感性也和零售业态有关。
另一个是商品需求价格弹性。需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。
（2）关于供给
基于微观经济学中对供给定义，我们知道一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。根据上述定义，如果生产者对某种商品只提供出售的愿望，而没有出售的能力，则不能形成有效供给，也不能算作供给。
一种商品的供给数量取决于多种因素的影响，其中主要的因素有：商品的价格（正向变化，
）、生产成本（反向变化，
）、生产技术水平（正向变化，技术
）、相关商品价格（替代商品，
;互补商品，
）、生产者对未来的预期（
），以及生产者的人数等。
（3）关于均衡价格
消费者和厂商的经济行为相互联系表现为产品市场和生产要素市场供求关系的相互作用，而正是这种供求关系的相互作用形成了市场的均衡价格。
在西方经济学中，均衡是一个被广泛运用的重要概念。均衡的最一般的意义是指经济事物中有关的变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止的状态。一种商品的均衡价格是指该种商品的市场需求量和市场供给量相等时的价格。在均衡价格水平下相等的供求数量被称为均衡数量。市场上需求量和供给量相等的状态也被称为市场出清的状态。
1.1.2 行业竞争状况
从本质上讲，市场是物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。在经济分析中，根据不同的市场结构的特征，将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型。
市场类型的划分和特征
（表格节选自《微观经济学》厂商和市场类型）
行业指为同一个商品市场生产和提供商品的所有厂商的总体。
在西方经济学中，不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，除完全竞争市场以外的所有的或多或少带有一定垄断因素的市场都被称为不完全竞争市场。不完全竞争市场分为三个类型：垄断市场、寡头市场和垄断竞争市场，其中，垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。
垄断市场是指整个行业只有唯一的一个厂商的市场组织，垄断厂商可以控制和操纵市场价格；垄断竞争厂商可以在一定程度上控制自己产品的价格，即通过改变自己所生产的有差别产品的销售量来影响商品的价格；寡头市场每个厂商的产量都在全行业的总产量中占一个较大的份额，从而每个厂商的产量和价格变动都会对其他竞争对手甚至整个行业产量和价格产生很大影响。
竞争对手的定价行为也会对零售企业的商品定价产生影响
快速撇脂策略
，从而迫使零售企业做出反应，竞争环境对零售企业商品价格的影响程度在于企业区别于竞争对手的能力，区别越大受竞争环境的影响就会越小。
1.1.3 政府对价格的干预
在现代经济生活为了保持经济的稳定、防止通货膨胀、维护消费者利益、维护正常的市场秩序，政府会制定有关的经济政策以约束定价行为。
政府对于价格的干预分为价格上限和价格下限。“价格上限”是指政府以政策或法律强行把价格规定在低于市场自由运作时所形成的价格，也就是所谓的所谓的均衡价格（即上文提到的供需平衡时的均衡价格）的水平上。规定的价格上限必须低于均衡价格才是有意义的。这种政策或法律通常被称作是“价格管制”。与之相反的是“价格下限”，即政府以政策或法律强行把价格规定在高于所谓均衡价格的水平上。价格下限需要高于均衡价格才有意义。这种政策或法律通常被叫做“最低价格”或“价格支持”。无论是“价格上限”还是“价格下限”，都是政府干预市场自发形成的价格。
此外，经济政策还包括：（1）不允许价格谈判，即不允许商业企业之间进行横向价格管制，企业不得就销售价格达成协议，不能以统一价格销售产品；（2）规定最低定价限额，不允许商业企业，特别是大型零售企业实行掠夺性定价，即长期以低于成本的价格定价，以极低价格销售产品从而破坏竞争和排挤小企业等政策。
1.2内部因素
除了需要考虑外部宏观环境的因素，在研究商品价格影响因素时企业内部也是不可忽视的重要部分。
1.2.1 商品成本和经营费用
企业中商品的成本与经营费用会直接关系到商品价格，零售商品的价格通常包含进购价格、利润、税金和流通费用。进购价格即供应商卖出商品的价格，也就是零售企业在采购环节对该商品的支出；税金是国家对不同种类商品规定税率并强制征收的；流通费用在这里可以大范围地定义为采购费用、储存费用、配送费用和销售费用的加总；利润即企业盈利的目标。
零售商品的经营成本则认为包括商品的进价、销售成本与储运成本。商品的成本仅是商品定价中的价格下限，在企业的实际经营中，定价时一定还要考虑到其经营成本，企业的生产经营状况也会对零售商的成本给用产生一定程度的影响。企业的经营成本通常包括固定成本和变动成本，但是随着销售额的增加，总成本也会随着增加，但是单位成本却可能是下降的。因此，在确定商品价格时还需要将边际成本考虑在内。
1.2.2企业战略和定价目标
企业的发展战略会直接或间接地对企业活动产生一定影响，例如会影响企业的营销策略和价格制定。企业对自身不同的定位也会对商品的价格产生不同程度的影响。例如当企业选择靠销量取胜进而占领市场份额的战略时，往往会以低价定位商品，采取薄利多销的模式；若企业走的是高端定位，则会对商品的价值与市场定位更加关注，也会将定价拉到较高的阶层。
商品的定价目标一般包含以下几点：利润最大化、预期利润、维持企业生存与运转、销售额增长以及企业的形象。企业的经营水平和利润目标直接决定了商品的价格水平，在成本已是确定值的前提下，利润目标如果较高，企业的定价难度也会较大，利润目标较低时比较利于企业的商品在市场的竞争。因此，定价目标也会对商品价格产生影响。
商品价格制定方法
2.1 成本导向定价法
成本导向定价法顾名思义就是以商品成本为基础加价进行价格确定的方法。这里主要介绍加成定价法、可变成本定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法四种方法。
加成定价法就是在商品单位成本的基础上加价一定的百分比。这种定价方法的优点是简便易行且较为公平，同时也易计算利润；缺点是未考虑到市场竞争环境与市场上该商品的供求状况。
可变成本定价法中可以认为商品价格是单位可变成本与单位商品贡献额的加总，贡献额即售价高于可变成本的部分。运用这种定价方式，销售取得的收入会首先用于补偿变动成本，进而是固定成本，直到盈亏平衡点。销售收入中累计的贡献额即为盈利。
边际成本定价法是一种根据单位商品变动成本进行定价的方法，企业使价格等于边际成本。根据西方经济学中对边际成本的定义，可以知道边际成本是厂商在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。在这种定价方法之下，定价高于变动成本时便会产生边际收益，从而对固定成本用以抵补，剩余部分即为盈利。
盈亏平衡定价法指的是在销量一定的情况下，使商品价格能够能够达到盈亏平衡的定价方法。企业期待使用这种价格能够令收入与成本相抵，或者能够达到期望的利润目标。
2.2 需求导向定价法
需求导向定价法顾名思义是指根据市场上消费者对产品的需求程度进行定价，依据的是市场上该商品的需求状况以及消费者对该商品的主观感知。因此，运用这种定价方法进行定价可能会出相同成本水平却定价不同的情况。
2.3 竞争导向定价法
竞争导向定价法是指企业根据市场上同行业或同类型竞争对手的产品定价，并结合自身产品成本、经营状况、盈利目标等因素，对产品进行定价的方法。这种定价方法较为灵活，也可根据企业不同时期的销售策略灵活对价格进行调整。
定价策略
3.1 心理定价策略
不同阶层的消费者对于商品购买会有较大差别的购买心理，这也将较大程度影响其消费决策和购买行为。心理定价策略就是根据不同消费群体的购买心理采取灵活定价的方式。这里主要介绍：整数定价策略、非整数定价策略和招徕定价策略。
整数定价策略即利用消费者“一分钱一分货“的心里，设置商品价格为整数不带尾数。这种定价策略往往针对高端消费者，对高端消费品进行整数定价有利于对购买这类产品的人群构建提高消费水平和财富地位的形象。
非整数定价策略与整数定价相反，这种策略是在定价行为中设置非整数，以给顾客定价科学合理的心理。运用这种定价策略使得商品定价时多愿意以“9”结尾，现实情况证明，这会给消费者以“便宜”的心理暗示从而促进购买行为。这种定价策略对于现金结算来说却容易带来找零的麻烦，但加以利用也可以称为带来商机是方式，例如抹零的行为，给消费者以占便宜的心理，进而增加回购。
招徕定价策略是指零售商针对某一商品将其降到极低的价格，吸引大量消费者前来购买，从而带动其他商品销售。这一策略主演针对的消费人群为中低阶层的消费者。
3.2 折扣定价策略
这种策略是出于迎合消费者追求低价，通过折扣推动购买。这里主要介绍一次性折扣定价策略、心理折扣定价策略和季节折扣定价策略。
一次性折扣定价策略即在一定时期内，对所有零售产品进行一定程度的折扣，大范围吸引消费者，促进购买消费。
心理折扣定价策略即针对非畅销商品采取降价促销的方式，但针对降价这一行为需加以变通，例如对外显示该商品由于某种原因进行折扣销售，使消费者感受到优惠与超值。这种方式往往针对对价格敏感的中低消费人群。
季节折扣定价策略一般针对季节性商品在销售淡季进行降价销售的定价策略。在该策略下可刺激购买，达到减少库存积压和资金回笼的目的。但这种价格策略往往不易把控起始时间和折扣幅度。
3.3 新商品定价策略
这种定价策略一般包含撇脂定价策略、渗透定价策略、市场满意定价策略。
撇脂定价策略指的是在新商品投放市场的初期，将价格定得很高，以达到在短期内获取高利润。可采取这种定价策略的商品一般在上市初期缺少竞争对手，在高价之下仍有意愿购买人群，同时初始的高价也有利于日后降价促销。
渗透定价策略与撇脂定价策略相反，它指的是在商品进入市场的初期将价格定得很低。这种定价策略可帮助商品快速打入市场，在较短的时间内吸引大量消费人群，扩大市场份额，进而实现商品盈利。
市场满意定价策略即一种介于前两者之间的策略，将价格定到一个适中的段位，使企业既有在短期内实现盈利又有价格吸引提升市场占有率的能力。但是在实际运用中，对于名气不够的产品来说，运用这种定价方法会使价格敏感型消费者认为定价偏高，也会使对商品性能价值要求较高的消费者不愿买单。
3.4 商品组合定价策略
商品组合定价策略即根据不同消费需求将不同商品进行组合，并利用商品间的差异促进购买行为。这里主要介绍替代商品、互补商品、配套商品和附带商品四种关系。
替代商品是指使用功能相近的产品，对于零售商品来说，替代商品的价格变化会对其生产和销售产生一定程度的影响。因此在定价时可有意识的参考与其具有替代关系的商品价格，进而使商品定价更科学合理且更有价格竞争力。
互补商品是指两种功能相互补充满足使用需求的产品，将这样关系的两种商品捆绑销售，并将使用价值较高的耐用型商品定价低一些以促进购买，但将购买频率高、消费者对价格不太敏感的商品定价高一些
快速撇脂策略
，并以此放大收益。
配套商品指的是既可单独使用也可与其他相关联产品共同配套使用的产品。针对这类商品定价时往往使配套产品的组合价格低于两件单品价格的加总，以促进消费者购买配套商品的组合增加销量。
附带商品是指使用时需借助其需辅助的主商品才有使用价值的商品，主商品却不需要附带商品便可独立使用。在实际购买行为中，附带商品往往不属于刚需，所以其是否实用美观便成为决定是否购买的决定因素。因此，根据上述消费者的购买心理，在定价时可适当调高于主商品匹配的附带商品的价格。
（注：文中涉及供给、需求、需求价格弹性、供需平衡、完全竞争与非完全竞争、边际成本等官方概念解释均来源高鸿业教授版《西方经济学-微观部分》）
百胜智库
打造零售行业高端智库
